E-book „SEO w pigułce” już dostępny! Zadbaj o widoczność strony w Google >> sprawdź szczegóły
Zanim napiszę choć jedno zdanie, próbuję przewidzieć, gdzie zatrzyma się wzrok czytelnika.
Po kilkunastu latach pracy w copywritingu wiem jedno – mało kto czyta tekst od deski do deski. Większość osób najpierw go skanuje. Przelatuje wzrokiem po nagłówkach, śródtytułach, pogrubieniach i pierwszych zdaniach akapitów. Dopiero wtedy decyduje, czy warto poświęcić treści więcej niż kilkanaście sekund.
Robię dokładnie to samo.
Badania nad zachowaniem użytkowników w sieci od lat pokazują, że czytanie słowo po słowie należy do rzadkości. Znacznie częściej szukamy odpowiedzi, konkretnych informacji i fragmentów, które od razu wydają się przydatne. Nie mamy czasu przebijać się przez każdy akapit.
Z tego powodu nie wszystkie elementy tekstu mają taką samą wartość. Kilka zdań często odpowiada za większość efektów. Nagłówek decyduje o kliknięciu. Lead zatrzymuje uwagę. Śródtytuły prowadzą czytelnika przez treść. CTA wpływa na działanie.
Brzmi znajomo? Właśnie na tym opiera się zasada 80/20 w copywritingu, nazywana również zasadą Pareto. W mojej pracy obserwuję ją niemal codziennie. Niewielka część tekstu generuje większość rezultatów. Oczywiście to nie oznacza, że reszta jest niepotrzebna. Po prostu nie każdy fragment ma taki sam wpływ na zaangażowanie, konwersję czy sprzedaż.
W dalszej części pokażę Ci, jak wykorzystać zasadę 80/20 podczas pisania treści i dlaczego czasami lepiej dopracować kilka kluczowych zdań niż dopisywać kolejne tysiąc słów.
Czym jest zasada 80/20?
Zasada 80/20, nazywana również zasadą Pareto, zakłada, że niewielka część działań odpowiada za większość rezultatów. Brzmi abstrakcyjnie? Spójrzmy na kilka przykładów.
W wielu firmach około 20% klientów generuje 80% przychodów. Niewielka liczba produktów odpowiada za większość sprzedaży. Podobnie jest z zadaniami na naszej liście – kilka z nich realnie przesuwa biznes do przodu, podczas gdy reszta pochłania czas i energię.
Copywriting nie jest wyjątkiem.
Na czym polega zasada 80/20 w copywritingu?
W copywritingu zasada 80/20 oznacza, że niewielka część działań odpowiada za większość efektów. Przez lata pracy zauważyłam, że niektóre fragmenty tekstu mają ogromny wpływ na wyniki, a inne pełnią głównie rolę pomocniczą.
Możesz napisać świetny artykuł, ale jeśli nagłówek nie zachęci do kliknięcia, mało kto go przeczyta. Tak samo jest z ofertą. Może być naprawdę wartościowa, ale jeśli wezwanie do działania będzie nijakie, część potencjalnych klientów po prostu nie wykona kolejnego kroku.
Zasadę Pareto można zauważyć niemal wszędzie:
- kilka artykułów często generuje większość ruchu na stronie,
- niewielka liczba fraz kluczowych odpowiada za największą liczbę odwiedzin z Google,
- kilka argumentów sprzedażowych przekonuje większość klientów do zakupu,
- zmiany w treści potrafią przynieść większe efekty niż napisanie kolejnych kilku tysięcy słów.
Oczywiście to nie oznacza, że pozostałe działania nie mają znaczenia. Chcę jedynie Ci pokazać, że nie wszystkie elementy tekstu wpływają na wyniki w takim samym stopniu.
Jak wygląda to w praktyce?
Przyjrzyjmy się pięciu obszarom, w których zasada Pareto jest szczególnie widoczna.
5 obszarów, w których zasada 80/20 działa w copywritingu
1. Nagłówek generuje większość sukcesu tekstu
Możesz napisać najlepszy artykuł w swojej branży. Taki, który wyczerpuje temat, odpowiada na wszystkie pytania użytkownika i jest perfekcyjnie zoptymalizowany pod SEO. Jeżeli nagłówek nie zachęci do kliknięcia, nikt się o tym nie dowie.
To właśnie dlatego poświęcam nagłówkom znacznie więcej uwagi. W mojej ocenie dobry tytuł powinien spełniać trzy warunki.
- Po pierwsze, zawierać główną frazę kluczową.
- Po drugie, mieścić się w około 60-70 znakach ze spacjami, aby nie został obcięty w wynikach wyszukiwania.
- Po trzecie, wzbudzać ciekawość bez uciekania się do clickbaitów.
Jeżeli nagłówek obiecuje konkretną korzyść, treść powinna ją dostarczyć. Inaczej użytkownik poczuje się oszukany, a zaufanie odzyskuje się znacznie trudniej niż kliknięcie.
2. Kilka kluczowych argumentów sprzedaje lepiej niż długa lista zalet
Jednym z największych błędów w copywritingu jest przekonanie, że im więcej argumentów przedstawimy, tym większa szansa na sprzedaż.
W rzeczywistości często działa to odwrotnie.
Klient nie kupuje programu do fakturowania dlatego, że posiada 47 funkcji. Kupuje go dlatego, że chce odzyskać czas i przestać tracić go na ręczne wystawianie dokumentów.
Nie kupuje kursu copywritingu dlatego, że zawiera 60 lekcji. Kupuje go dlatego, że chce zwiększyć swoje dochody, zmienić pracę lub zdobyć większą niezależność zawodową.
Za każdym zakupem stoi kilka głównych motywacji. Zadaniem copywritera jest je znaleźć.
Zanim zaczniesz tworzyć listę korzyści, zadaj sobie pytanie: jaka jest jedna rzecz, którą odbiorca chce osiągnąć najbardziej? Bardzo często właśnie tam znajduje się Twoje najważniejsze 20%.
3. 20% treści odpowiada za 80% czasu czytania
Prawda jest brutalna. Większość użytkowników nie czyta tekstów od początku do końca. Najpierw skanuje stronę wzrokiem. Szuka odpowiedzi, interesujących śródtytułów, przykładów i wyróżnionych fragmentów.
To naturalne zachowanie.
Internet nauczył nas filtrowania informacji. Każdego dnia walczymy o uwagę z setkami artykułów, reklam i postów w mediach społecznościowych.
Dlatego ogromne znaczenie mają elementy, które pomagają szybko ocenić wartość tekstu:
- lead,
- śródtytuły,
- listy punktowane,
- pogrubienia,
- przykłady.
Jeżeli użytkownik nie znajdzie tego, czego szuka w ciągu kilku sekund, prawdopodobnie opuści stronę. Nie dlatego, że tekst jest zły. Po prostu nie miał czasu odkryć jego wartości.
4. Niewielka liczba artykułów generuje większość ruchu
To jeden z najbardziej widocznych przykładów działania zasady Pareto w SEO. Kiedy analizuję wyniki stron internetowych, regularnie obserwuję ten sam schemat. Kilka artykułów odpowiada za większość ruchu organicznego, podczas gdy pozostałe wpisy generują jedynie niewielki procent odwiedzin.
Właśnie dlatego warto regularnie zaglądać do Google Search Console i Google Analytics.
Sprawdź:
- które artykuły generują najwięcej kliknięć,
- które zdobywają największą liczbę wyświetleń,
- które przyciągają wartościowy ruch.
Następnie poświęć im dodatkową uwagę.
Aktualizacja istniejącego wpisu często przynosi lepsze efekty niż napisanie kolejnych trzech od zera. Dodanie nowych danych, rozbudowanie sekcji FAQ czy poprawa struktury artykułu może znacząco zwiększyć jego potencjał.
Nie zawsze potrzebujesz więcej treści. Czasami potrzebujesz lepiej wykorzystać te, które już masz.
Przeczytaj także: Case study: aktualizacja wpisu blogowego, która poprawiła widoczność o 470%
5. Kilka CTA daje większość konwersji
Wezwanie do działania to moment, w którym czytelnik podejmuje decyzję. Zapisze się do newslettera? Wyśle formularz? Pobierze e-book? A może zamknie stronę?
Wiele firm traktuje CTA jak obowiązkowy element, który trzeba dopisać na końcu tekstu. Tymczasem niewielkie zmiany potrafią znacząco wpłynąć na skuteczność.
Dobre CTA jest konkretne. Nie mówi: „Kliknij tutaj”. Mówi: „Pobierz checklistę SEO” albo „Umów bezpłatną konsultację”.
Dobre CTA pojawia się również w odpowiednim momencie. Jeśli artykuł jest długi, warto umieścić dodatkowe wezwanie do działania jeszcze przed końcem tekstu. Część użytkowników nigdy nie dotrze do ostatniego akapitu. Kilka dobrze przemyślanych CTA często generuje większość konwersji na stronie. Reszta pełni rolę wsparcia.
Najczęstsze błędy przy stosowaniu zasady 80/20 w copywritingu
Przez lata spotkałam się z wieloma błędnymi interpretacjami zasady Pareto. Niektóre z nich potrafią przynieść więcej szkody niż pożytku.
Błąd nr 1. Skoro liczy się 20%, to reszta nie ma znaczenia
To chyba najczęstsze nieporozumienie. Zasada 80/20 nie mówi, że możesz zignorować 80% tekstu. Mówi jedynie, że pewne elementy mają większy wpływ na wyniki niż inne.
Jeśli nagłówek zachęci użytkownika do kliknięcia, a reszta artykułu będzie słaba, czytelnik szybko opuści stronę. Nawet najlepsze CTA nie pomoże, jeżeli treść nie odpowiada na pytania odbiorcy.
Najważniejsze elementy tekstu zasługują na dodatkową uwagę. Nie oznacza to jednak przyzwolenia na bylejakość w pozostałych miejscach.
Błąd nr 2. Dłuższy tekst zawsze oznacza więcej wartości
Wciąż spotykam się z przekonaniem, że artykuł powinien mieć określoną liczbę słów, bo inaczej nie ma szans na dobre wyniki. To bardzo niebezpieczne podejście.
Użytkownik nie przychodzi na stronę po 3000 słów. Przychodzi po odpowiedź. Jeżeli możesz wyjaśnić zagadnienie w sposób wyczerpujący i zrozumiały na 1200 słowach, nie dopisuj kolejnych 1800 tylko po to, aby osiągnąć arbitralny limit.
Jakość i użyteczność zawsze będą ważniejsze od długości.
Błąd nr 3. Zasada 80/20 zwalnia z analizy danych
Nie zwalnia. Wręcz przeciwnie. Dopóki nie sprawdzisz, które treści generują ruch, zapytania lub sprzedaż, nie wiesz, gdzie znajduje się Twoje najważniejsze 20%.
W jednej firmie będą to wpisy blogowe, w innej case studies. A jeszcze innej dobrze zoptymalizowane strony usługowe.
Jak zasada 80/20 wygląda w mojej pracy?
Najlepiej widzę ją podczas tworzenia treści blogowych. Kiedyś wydawało mi się, że największy wpływ na ruch mają artykuły publikowane regularnie. Im więcej wpisów, tym lepsze wyniki.
Potem zajrzałam do danych.
Okazało się, że niewielka część tekstów generuje większość odwiedzin z wyszukiwarki. Kilka artykułów odpowiadało za zdecydowaną większość ruchu organicznego, podczas gdy wiele innych miało marginalne znaczenie.
To był dla mnie sygnał, żeby zmienić podejście.
Zamiast skupiać się wyłącznie na publikowaniu nowych treści, zaczęłam analizować te, które już działały. Aktualizowałam je, rozbudowywałam, poprawiałam strukturę i odpowiadałam na dodatkowe pytania użytkowników.
Efekty były lepsze niż w przypadku tworzenia kolejnych wpisów od zera.
Podobnie wygląda to podczas pracy nad pojedynczym tekstem. Kilkanaście minut poświęconych na dopracowanie nagłówka i leadu często daje większy zwrot niż godzina spędzona na kosmetycznych poprawkach w środku artykułu.
Nie dlatego, że środek tekstu nie ma znaczenia. Po prostu nie wszystkie działania mają taką samą siłę oddziaływania.
Checklista: zasada 80/20 w copywritingu
Przed publikacją tekstu sprawdź, czy:
☐ nagłówek zawiera główną frazę kluczową?
☐ nagłówek ma mniej niż 70 znaków ze spacjami?
☐ lead zachęca do dalszego czytania zamiast podawać encyklopedyczną definicję?
☐ odpowiedź na główne pytanie użytkownika pojawia się na początku artykułu?
☐ śródtytuły pozwalają zrozumieć treść bez czytania całego tekstu?
☐ tekst można wygodnie skanować wzrokiem?
☐ każdy akapit wnosi nową informację?
☐ dodałam konkretne przykłady zamiast samych definicji?
☐ tekst prowadzi do jednego, jasno określonego celu?
☐ CTA jest konkretne i mówi odbiorcy, co ma zrobić dalej?
☐ sprawdziłam, które treści już teraz generują najlepsze wyniki i mogę wykorzystać te wnioski?
☐ tekst rzeczywiście pomaga odbiorcy, czy tylko zwiększa liczbę słów na stronie?
Chcesz pisać skuteczniejsze teksty?
Jeśli interesują Cię zagadnienia związane z copywritingiem, SEO, content marketingiem i wykorzystaniem AI w tworzeniu treści, zaobserwuj mnie w mediach społecznościowych.
Znajdziesz mnie jako katsin.copywriter.
Regularnie dzielę się praktycznymi wskazówkami, analizuję skuteczne treści i pokazuję rozwiązania, które wykorzystuję w codziennej pracy copywriterki.
Do zobaczenia!
FAQ — najczęściej zadawane pytania
Czy zasada 80/20 sprawdza się również w SEO?
Tak. W wielu przypadkach niewielka liczba podstron generuje większość ruchu organicznego. Warto regularnie analizować dane w Google Search Console i rozwijać treści, które już przynoszą rezultaty.
Czy warto aktualizować stare artykuły zamiast publikować nowe?
Bardzo często tak. Aktualizacja istniejących treści może przynieść szybsze efekty niż tworzenie kolejnego wpisu od zera. Szczególnie jeśli artykuł już zdobywa ruch i pozycje w Google.
Jak sprawdzić, które treści generują najlepsze wyniki?
Najprościej skorzystać z Google Search Console oraz Google Analytics. Dzięki tym narzędziom możesz sprawdzić, które artykuły generują najwięcej kliknięć, wyświetleń i zaangażowania użytkowników.
Czy zasada Pareto działa tylko w copywritingu?
Nie. Z powodzeniem wykorzystuje się ją również w sprzedaży, marketingu, zarządzaniu projektami, obsłudze klienta czy planowaniu czasu pracy.
Czy dłuższy tekst zawsze oznacza lepsze wyniki SEO?
Nie. Google premiuje przede wszystkim treści, które dobrze odpowiadają na intencję użytkownika. Czasami wystarczy krótki i konkretny artykuł, a czasami potrzebny będzie rozbudowany poradnik.
Czy zasada 80/20 oznacza, że mogę ignorować mniej ważne elementy tekstu?
Nie. Zasada Pareto pomaga ustalić priorytety, ale nie zwalnia z dbania o jakość całej treści. Nawet najlepszy nagłówek nie uratuje artykułu, który nie dostarcza wartości czytelnikowi.
